Factors influencing consumer brand preference for regional public brands of agricultural products

方法

以天府核桃为案例，问卷调查消费者，用结构方程模型和Bootstrap中介分析。

发现

品牌认知与品牌形象构成串联中介路径，不同营销刺激对心理感知影响有差异。

机会点

可结合电商平台行为数据，量化区域公用品牌营销刺激对消费者偏好的动态影响。

引言 农产品区域公用品牌在促进乡村产业振兴、提升农产品市场竞争力方面发挥着重要作用。然而，其发展仍面临品牌知名度较弱、品牌形象塑造不足、消费者品牌偏好培育不充分等挑战。本研究基于刺激—机体—反应（S–O–R）框架，构建了连接营销刺激、心理感知与品牌偏好的消费者反应模型。方法 以农产品区域公用品牌“天府核套”为案例，对曾购买过该品牌产品的消费者进行问卷调查，并运用结构方程模型和Bootstrap中介效应分析，系统考察不同营销因素影响消费者品牌偏好的作用机制。结果 研究发现，不同类型的品牌营销刺激对消费者心理感知具有差异化影响。部分营销因素同时提升品牌知名度和品牌形象，而另一些营销因素仅对品牌知名度产生正向影响。此外，品牌知名度对品牌形象具有显著正向影响，二者构成连接营销刺激与品牌偏好的链式中介路径。讨论 本研究系统阐释了农产品区域公用品牌消费者品牌偏好的形成机制，拓展了S–O–R框架在农产品区域公用品牌情境中的解释范围，并为优化营销资源配置、加强品牌建设、培育消费者品牌偏好提供了理论启示与实践指导。